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「定价」电影院和爆米花背后的定价策略

文章来源:本站原创 发布时间:2019-08-17 点击数:

  315前后,有媒体对电影院不得自带食物,却自己经营爆米花的事情开刀,说这涉嫌垄断。网上支持这一看法的还不少,但其实,这一指责完全没有道理。电影院和爆米花是相当成功的共生关系,究竟是怎么回事呢?

  上世纪30年代,有声电影发明,影院迎来了第一个繁荣时期。那时候去电影院看电影还是相当高大上的消费,电影院也基本都不容许自带食物进场。但是,在电影最繁荣的美国市场,随着产业工人群体收入的增长,越来越多的普通人开始进入影院,这些人非常热衷于边看电影边吃点爆米花,由此吸引了相当多的爆米花小贩自发地来到电影院门口做生意。

  电影院的老板们意识到,这些人的生意是电影院带来的,于是,他们开始向这些小贩收摊位费。这在经济学上,是典型的外部性内部化的过程。电影院吸引来人流,看电影的人愿意消费爆米花,由此带来了额外的租值,电影院向小贩收取摊位费,就是和小贩一起分享这部分租值。小贩对此也没有意见,因为电影院门口是卖爆米花的黄金席位,不在这里卖,也不会有这么多生意。

  再后来,一些电影院发现,如果自己经营爆米花,收入会更多。由此,在市场上形成了两种电影院,一种是自己卖爆米花的,另外一种是不卖爆米花的。上世纪30年代末,伴随着华尔街股市的崩盘,美国进入到大萧条时代,电影院的生意开始一落千丈。在那段艰苦的岁月,那些自营爆米花的电影院幸存了下来,而那些不卖爆米花的电影院要么倒闭,要么纷纷效仿,从那以后,电影院和爆米花开始了将近百年如漆似胶的关系。到1945年,美国的电影院线,吃掉了全国一半的爆米花,而爆米花等零食带来的利润,更是占到电影院线%甚至更高。电影院和爆米花,再也难以分开。

  今天中国城市里的电影院,完全拷贝了美国电影院的商业模式,几乎每一家新建的电影院,旁边都有自营的爆米花。这一商业模式在中国也非常成功,电影院重新唤醒了人们对爆米花的消费,中国最大的电影院线集团万达影院,一年来自爆米花的利润有3.9亿,占全部卖品的70%和整个利润的10%。

  表面上看,自己自营爆米花,但又不让自带食品进入影院,这一规定本身的确专横,但其实,万千食品电影院只自营爆米花,这是经过漫长的市场筛选出来的。首先,电影院不许自带食品,是为了防止有些人带一些气味非常强烈的食物进入,比如韭菜盒子。你别说没人这么干,我在电影院就亲眼见过有人打包带着饭馆的外卖,两个人旁若无人开吃的场景。规定不许自带食物,是为了维护其他观众的利益;其次,爆米花虽然也是一种食物,但它的气味芳香,很少引起别人的反感。正因为如此,电影院和爆米花才渐行渐近,走到了一起。

  电影院自营的爆米花都不算便宜,在北京,大多数爆米花要15块钱一杯,一桶则要30块钱左右。显然,如果不是不许自带食物的规定,从商场其他地方购买爆米花,价格卖不到这么高,这也是媒体质疑电影院垄断的直接原因。但是,我们也可以换一个思考的角度。如果电影票的价格是50块,爆米花是30块钱一桶,这也就相当于一部分观众花了80元购买了电影票,而电影院给这部分观众赠送了一桶爆米花。经过漫长的市场洗礼,爆米花早就成了电影院定价策略的一部分,爆米花不过是影院根据价格歧视的原理,区分观众人群的工具而已。而这一定价策略,不但非常合理,最终受益的,是商家和消费者,这是一种共赢的定价策略。

  这里首先要先解释一下什么叫价格歧视。一般人一听说歧视两个字,就觉得不是好事,但其实,这里的“歧视”就是区别对待的意思。商家根据消费者对商品的需求弹性不同,分别制定不同的价格,就是价格歧视。为什么要根据不同的人群分别制定不同的价格呢?因为不同的人群对商品的需求弹性差别很大,如果用同一价格销售,就会丧失很多潜在的顾客。

  事实上电影票价原本就分为不同的梯度,现场购买的一般是原价,而在网上购买的可以打折,而一些团购的电影票,价格可以低到十块钱。这本身就是价格歧视。现场直接来买票的,往往需求弹性最小,因此要对他们收取最高的售价。而网上团购的群体,多数都是没钱的屌丝,票价再贵一点儿他们就不看了。因此对这些人的定价就非常便宜。问题是,为什么电影票的定价会出现这么大的不同,而手机房子就不会有这么大的价格差呢?

  电影院所卖的商品是一个个座位,而座位是没法库存的。人家卖手机的,今天卖不了,放到库房里明天还可以拿出来卖。就连饼房里的面包,蛋糕都有可以放到冰箱里隔天再卖。但电影院只要电影一开始,没有卖出的座位就全部作废了。这是第一个特点。

  其次,影院这个行业,固定投入非常高,租房子,购买高端音响设备,雇佣工作人员等等,但是变动成本却非常低。尤其是一场电影,五个人看和五十个人看,成本几乎是完全一样的。正是因为这个原因,电影院才会愿意以那么低的价格团购,因为十块钱也是钱,也比开演后的座位闲置划算。

  正是因为如上原因,电影院的票价可以有相当大的区间,贵的可以卖到100多,而便宜的可以只有十块钱。和电影院类似的商品还有火车票和飞机票,还有酒店的房间,他们共同的特点都是无法储存和固定成本极高而变动成本极小。正因为如此,飞机票,酒店的房间,定价策略也都非常充分地体现了价格歧视的法则。火车票在中国没有市场化,但在其他国家,火车票的价格变动也是非常大的。

  这么看来,是资本家把能赚到的钱都赚走了,怎么说对消费者也有利呢?是的,的确有人认为,价格歧视是商家榨取全部消费者剩余的手段,目的也的确是为了实现利润最大化。但别忘了,电影院线是一个充分竞争的市场,电影上映的排期几乎都是一样的,影院和影院的竞争,最终就落实到总利润上,那些低于行业平均利润水准的影院一定会被市场淘汰。竞争的残酷性不但要求经营者必须尽可能地将所有潜在的观众都吸引到电影院,而且要求经营者能够将那些愿意掏高价看电影的人也精心挑选出来,收取适合的价格。这导致电影院的两个定价趋势:第一,开发出不同的折价系统,如网购,团购,将那些犹犹豫豫,可来可不来到电影院看电影的人尽可能吸引到电影院来;第二,千方百计发现那些愿意出高价的观众,并把电影票以较高的价格卖给他们。

  如果仔细观察,去电影院消费爆米花的人主要有两类:一是谈恋爱的恋人;二是孩子。这两类人群在商家看来几乎是最好的顾客,对价格不敏感,钱最容易赚(这两类人群,买单的人多数都不消费,消费的人都不买单)。但是,虽然商家知道上述规则,但将这两类群体挑出来,再卖个高价也并不容易。毕竟,人家就是来看场电影,大家彼此看的内容都一样。

  爆米花这时候开始发挥威力。对于谈恋爱的恋人来讲,爆米花芬芳的味道,加上影院昏暗的灯光,很容易营造出一种若隐若现的幸福感,让人坠入浪漫的氛围当中。而孩子去电影院看电影,吃点儿平时已经难得一见的爆米花,也是再正常不过的家庭假日消费标配。一桶芳香四溢的爆米花,就这样,建构了另一套价格歧视体系,将最愿意花钱的恋人和孩子挑选了出来,把电影票以更高的价格卖了出去。

  在万达影院里,利润最高的就是商品销售。而就拿16年的数据来看,万达电影带来的利润是21%,而卖爆米花带来的利润则高达61%。

  需要说明的是,低价打折出售电影票,和通过爆米花将电影票变相提价,这两种定价策略是同一逻辑,苹果5s升到1001要怎么完美越狱,都是价格歧视。人们不喜欢歧视二字,不喜欢高价,但喜欢打折和团购,但这不过是硬币的两面。更何况,充分竞争的电影院线,最终活下来的电影院获得的基本都是行业平均利润。这也就意味着,那些能够准确发现并将较高的价格销售给愿意付高价观众的电影院,也就更有能力和意愿去分辨那些多少有点儿看电影意愿的“准电影主流观影人群”。

  正是在这样定价策略下,“准电影主流观影人群”也有机会只花很少的钱,有机会去电影院去享受大片的盛宴。这相当于一种变相的交叉补贴,谈恋爱的男女花了较多的钱去看电影,补贴给了没钱的单身狗。你说这是好事还是坏事?

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